Por Jacinto González

En una sola semana, la distribución de productos culturales en España se pondrá al día después de más de una década de retraso respecto a otros países. El culpable será la llegada de Amazón en estos días, provocando un cambio radical en el sistema de comercio electrónico en el país.

El consumidor español, hasta el momento, había mirado siempre con cierta desconfianza la posibilidad de adquirir productos como libros o discos a través de internet. En otros lugares del mundo la experiencia de usuario era desde hace años un asunto bastante ligero, adquirir en dos clicks con precios realmente competitivos, conociendo en todo momento el coste de la operación con los gastos de envío incluídos, e incluso la hora de llegada del producto adquirido al día siguiente. Y que en efecto, lo que se descontara de la tarjeta de crédito fuera lo indicado, llegando a casa el producto comprado en el plazo estipulado. Mientras, la compra de discos y libros en España continuaba siendo un proceso de navegación por webs de tecnología obsoleta (incluso en el principal gran almacen), precios muchas veces más elevados que en tiendas físicas, rellenar farragosos formularios, plazos de entrega con alta probabilidad de no ser cumplidos, etc... Siempre hay excepciones, obvio, pero eso es lo que se ha percibido a nivel general durante los últimos años.

Habrá muchos que se harán la pregunta de si tiene sentido que en estos momentos, cuando se acerca el otoño que supondrá la revolución de los conceptos de computación en nube para el gran público, tiene sentido que Amazón abra en España una sucursal que facilite la adquisición de formatos ya obsoletos de distribución cultural, discos y libros en formato físico. Tiene una lógica, saben lo que hacen, es una estrategia para asentarse en territorio español demostrando eficacia en los últimos coletazos de un sistema que va en vías de extinción, para situarse como líderes en la parrilla de salida cuando comience de verdad la carrera de la nueva era de distribución en la nube. En un país en evidente crisis económica, va a ser muy habitual que el consumidor final compare precios, siendo el resultado que Amazon suele ofrecer el precio más competitivo unido a una experiencia de compra practicamente desconocida en España. Por ejemplo, puede ser la diferencia entre que la antología La Mujer En El Cante de Carmen Linares no llegue a los 9 euros con gastos de envío incluídos y una experiencia de compra ligera y segura, o que el mismo CD cueste entre 17 y 30 euros, y casi haya que estudiar el sistema de cómo comprarlo.

La estrategia es clara. Ellos van a ir haciendo al consumidor español a la costumbre de ser sus clientes, afianzar imagen de marca, pero su intención no es convertirse en el principal vendedor de formatos físicos como el CD, el DVD, o el libro impreso. Ese es el método que utilizará para intentar liderar el sector antes de "la revolución", porque Amazon en realidad va más allá de buscar un liderazgo en la venta de formatos que ya se saben obsoletos. El asunto se verá muy seguramente incluso antes de la temporada navideña, ya que las cosas van muy aceleradas. Del mismo modo que Apple es líder absoluto en tablets con su iPad, Amazon es líder absoluto en lectores electrónicos de libros en Estados Unidos con su Kindle. Un formato práctico y de interesante usabilidad para incluso comprar y descargar los libros desde el propio aparato por WiFi y conexión 3G gratuíta. Mientras preparan el aterrizaje de Kindle en España, ellos están preparando una tarifa plana de tal manera que por un módico coste mensual se tenga acceso permanente a la mayor parte de literatura universal, desde novedades a grandes clásicos. Es algo similar a lo que hará Netflix en España para llevar el cine al hogar de forma fácil y legal.

Por otra parte, en Amazon no descuídan qué hacer con la música o los contenidos audiovisuales, si tenemos en cuenta que en cualquier momento anunciarán el lanzamiento de un tablet más similar en características al iPad, pero con un precio al público de la tercera parte, que provocaría el inicio de una real competencia en estos sistemas. Este es un asunto que puede ser determinante para el desarrollo futuro en la plataforma Amazon Music, alternativa al sistema iTunes de Apple.

La parte positiva de la llegada de Amazon a España se encontraría en el revulsivo que puede suponer para la revitalización de un sector muy dañado. Un problema que va más allá de la crisis económica, ya que es una crisis de sistema de distribución cultural que existiría incluso sin la crisis económica general. Los métodos que aún se contemplan como prioritarios para hacer llegar el producto cultural al público español ya no son eficaces, y ese muerto ya no va a resucitar. La llegada de Amazon puede ser la gota que colme al vaso y haga cambiar el sistema. Ellos no son el enemigo que destruirá empleos, son la empresa inteligente que hará crear más empleo de formas diferentes a lo que estábamos acostumbrados.

¿Serían culpables las gasolineras por perjudicar el negocio de la venta de alfalfa para caballos? El medio de transporte que viaja sobre el asfalto consiste en coches con motor, es más lógico situar gasolineras junto a las autovías, que establos vendiendo alfalfa para caballos. Si la situación fuera que en las autovías hubiera un puesto de venta de alfalfa cada 10 kilómetros y una gasolinera cada doscientos, habría una situación de evidente crisis en la distribución de combustible para viajar. La alfalfa es inviable como combustible masivo para coches, y como gasolineras habría pocas y sin mucha competencia, se pueden permitir no preocuparse por la eficacia del servicio. Algo tan parecido como surrealista es lo que en los últimos años ha estado sucediendo en la distribución de productos culturales en España, con independencia de la paralela crisis económica general. ¡Incluso los coches serán electricos en menos tiempo de lo que imaginamos!